User Centricity unlocked: Beispiele für den pragmatischen Einstieg in nutzerorientierte Entscheidungen

Warum User Centricity so wichtig ist

Die wohl wichtigste, aber auch schwierigste Management-Aufgabe ist das Treffen von Entscheidungen. Besonders spannend sind Entscheidungen, bei denen es um Menschen geht, auf deren Bedürfnisse man reagieren oder deren Verhaltensweisen man beeinflussen möchte, um für das eigene Geschäftsmodell die richtigen Weichen zu stellen. Denn letztendlich hängt der eigene Erfolg immer vom Verhalten von Schlüsselpersonen oder -gruppen zusammen, bspw. Kunden, Leads und Prospects, aber auch Geschäftspartner oder interne Mitarbeiter.

Digitalisierung stellt diese Aufgabe vor besondere Herausforderungen, denn digitale Lösungen, Produkte oder Services können auf die mannigfachste und unterschiedlichste Art und Weise gedacht und entwickelt werden. Erfolg haben aber nur die Lösungen, die letztendlich beim User (Deutsch: Nutzer) akzeptiert werden, idealerweise sogar mit Begeisterung. Zentrale Voraussetzung hierfür ist, dass diese Lösungen für den jeweiligen Nutzer einen Mehrwert generieren oder die Chance auf positive Veränderung bieten. Das hat eine essenzielle Implikation für den Prozess der Entscheidungsfindung: Das Management muss den User in den Mittelpunkt der Entscheidungsfindung stellen, also „user-centric“ (Deutsch: nutzerzentriert) agieren. Der User kann dabei, wie oben erwähnt, Kunde des Unternehmens sein, oder auch Mitarbeiter, welcher eine interne Lösung nutzt. Ebenfalls kann es sich bei dem User auch um ein Unternehmen handeln, mit dem partnerschaftlich und bspw. über digitale Portale zusammengearbeitet wird.

Erfolg haben nur Lösungen, die vom User akzeptiert werden, idealerweise sogar mit Begeisterung. Zentrale Voraussetzung ist, dass diese Lösungen für den Nutzer einen Mehrwert generieren oder die Chance auf positive Veränderung bieten.

Oftmals gehen Management und Leader davon aus, genug über den jeweiligen Markt oder die Situation ihrer Nutzer zu wissen, insbesondere aufgrund der eigenen langjährigen Erfahrung. Die Realität, bspw. abgebildet durch die hohe Zahl nicht erfolgreicher digitaler Produkte, spricht eine andere Sprache. Zwei Ursachen sind besonders häufig: 1) Die Annahme, dass die Kopie eines im Markt bestehenden Produkts oder Services, also einer „Copy-Cat“, für eine eigene Value Proposition ausreicht. 2) Die Fokussierung auf die Frage, ob eine Idee operativ und technisch umsetzbar ist, ohne dass die eigentlich voranzustellende Frage der Value Proposition überhaupt schlüssig und rechtzeitig genug aus Kundensicht gestellt wird.

Besonders gravierend wird es, wenn Kunden ihr Verhalten aufgrund von externen Einflüssen spontan ändern. Allein seit 2020 lassen sich zwei dominante Auslöser identifizieren, zuerst die Corona-Krise, dann die auch durch den Ukraine-Krieg getriebene Rezession. Beide Auslöser führten zu substanziellen Veränderungen im Kaufverhalten von B2C- und B2B-Kunden, nicht nur, was die Verschiebung von Kaufinteressen angeht, sondern auch im Online-Nutzungsverhalten. Kaufinteressen im B2C Bereich verschoben sich bspw. während Corona intensiver in Richtung Home & Garden, Consumer Electronics und Home-Office, nach Corona wieder Richtung Reisen, Events und Fashion. Die Rezession hingegen steigert das Interesse an preislich attraktiven Angeboten. In Kombination mit der steigenden Bedeutung von Nachhaltigkeit führt das wiederum zu größerem Interesse an hochwertigen, aber gebrauchten und wieder aufbereiteten Elektronik-Produkten.

Hinzu kommt ein sich stetig weiterentwickelndes Portfolio an Kanälen (bspw. Metaverse oder TikTok) und Online Marketing Taktiken, bspw. Video-Content-Marketing, die das Nutzungsverhalten ändern. Die eigene Erfahrung des Managements und seine langjährig erworbenen Instinkte für den Markt reichen in diesen Situationen zur Einschätzung des zukünftigen Nutzerverhaltens einfach nicht mehr aus. Die genannten Situationen erfordern es, dass Unternehmen schnell identifizieren und verstehen, was das Verhalten ihrer Nutzer prägt, damit sie die richtigen Entscheidungen treffen und die richtigen Maßnahmen ableiten können.

Die eigene Erfahrung des Managements und seine langjährig erworbenen Instinkte für den Markt reichen zur Einschätzung des zukünftigen Nutzerverhaltens oftmals nicht mehr aus.

User-Centricity ist ein effizienter Weg dazu, diese Herausforderung erfolgreich anzugehen, im gesamten Unternehmen und für das gesamte Spektrum an Entscheidungen, die letztendlich auf das richtige Interpretieren und Gestalten von Nutzerverhalten abzielen. Die Einführung von User-Centricity ist deshalb eine unternehmensweite Transformation und ein übergreifender Change-Prozess (Deutsch: Veränderungsprozess).  Doch wo startet der Wandel? Der befürchtete Change-Prozess im gesamten Unternehmen droht, lange zu dauern, mit offenem Ergebnis – und wird deshalb oft gar nicht erst angestoßen

Doch der Change Prozess kann auch pragmatisch eingeleitet werden. Projekt-basiert, konkret und mit schnellen Erfolgen kann User-Centricity im Unternehmen pilotiert werden. User-Centricity soll das schnelle Finden der richtigen Entscheidung bewirken. Für Unternehmen bieten dabei viele der aktiven und geplanten Projekte ein Sprungbrett zu ersten punktuellen Erfahrungen und Pilotierungen mit diesem Ansatz. Dies gewährleistet mehr Geschwindigkeit, ist gleichzeitig risikoärmer und schafft erste Erfolge, auf denen beim breiteren Ausrollen von User-Centricity aufgebaut werden kann.

User-Centricity kann projekt-basiert pilotiert werden und zu schnellen ersten Erfolgen führen. Auf Basis dieses Einstiegs kann User Centricity dann breiter ausgerollt werden, inklusive des dazu erforderlichen Change Prozesses.

Für unsere Klienten haben wir zahlreiche Projekte durchgeführt, in denen wir User-Centricity-basierte Methoden abgekapselt von anderen Unternehmensprozessen einsetzen konnten. So konnte ein langer Change Prozess vorab umgangen und gleichzeitig schnell positive Erfahrungen mit User Centricity gesammelt werden. Oftmals wurden die Projekte sogar zu internen Leuchttürmen, welche den Weg für die weitere Einführung von User-Centricity im gesamten Unternehmen beispielhaft vorgegeben haben.

Fünf Cases für die pragmatische Etablierung von User-Centricity

Kurzportrait & Kontakt – eStrategy Consulting

eStrategy Consulting hilft Klienten dabei, digitale Innovationen zur Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle und für den Aufbau neuer Geschäftschancen zu nutzen. Die Handelsbranche unterstützen wir dabei in der Weiterentwicklung zum Omnichannel und Connected Commerce und zählen Hersteller, klassische Big Box Retailer, die Handelsimmobilienwirtschaft oder digitale Marktplätze und Plattformen zu unseren Kunden.

eStrategy Consulting deckt den gesamten Lebenszyklus digitaler Innovation ab, von der Analyse über die Ideation, die Lösungsentwicklung und die Markteinführung. Wir arbeiten als Strategie- und Konzeptentwickler sowie als nahtlos integrierter und pragmatischer Umsetzungsmanager. Wir setzen dafür auf einen Methoden-Mix aus der Welt des Digital Business und der klassischen Unternehmensberatung. Im Mittelpunkt stehen dabei sowohl die anwendenden Kunden unserer Klienten als auch seine Organisation und Fähigkeiten, die zum Betreiben notwendig sind.