User Centricity unlocked: Beispiele für den pragmatischen Einstieg in nutzerorientierte Entscheidungen

Unser Klient verkauft, implementiert und betreibt IT-Security Produkte weltweit. Hierbei lag der Fokus bislang auf dem Direktvertrieb. Zum Sichern und Steigern des Unternehmenswachstums soll nun ein erfolgreiches Geschäft mit Business-Partnern aufgebaut werden. Alle Partner sollen genauso wie der Direktvertrieb die Unternehmensprodukte verkaufen, betreiben und implementieren.

Der Aufbau dieser Partnerstrategie gestaltete sich jedoch als schwierig. Ursache dafür war die bislang im Unternehmen dominierende DNA des Direktvertriebs, dessen wichtigster Business-Moment die Verhandlung mit dem Kunden ist.  Partnerstrategien allerdings schauen auf langfristige Zusammenarbeit, mit langfristigen Perspektiven und damit andere Anforderungen an Business-Erfolg. Die größten Erfolgsfaktoren sind hier nicht die Verhandlungsmomente, sondern die langfristige Motivation und Befähigung des Partners.

Um hierfür die richtige strategische Grundlage zu schaffen hat eStrategy Consulting das Konzept der Partner Journey genutzt, eine eigene B2B Variante der Customer Journey Map, einem etablierten Tool aus dem User-Centricity Framework. Dieses Vorgehen erlaubte die klare Identifikation, der zu durchlaufenden Schritte des Partners. Es konnte herausgefunden werden, welche Fähigkeiten pro Schritt benötigt werden, ob unser Klient diese Fähigkeiten ausreichend unterstützt und welche Pains und Gains jeweils für den Partner entstehen. Die Partner Journey war dabei nicht nur Werkzeug zur Identifikation der Anforderungen der Partner, sondern auch zur unternehmensinternen Kommunikation der Anforderungen an die Partner Strategie. Die Ergebnisse ließen ein Solution Portfolio ableiten, dass den Partner, also den User, und seine Anforderung in den Mittelpunkt stellt.  

Unser Kunde ist ein deutscher Hersteller von Premium-Elektrowerkzeugen, die global und über mehrstufige Vertriebswege distribuiert werden. Zur Unterstützung seiner Handelspartner und natürlich zum digitalen Auf- und Ausbau der eigenen Marke hat unser Kunde bereits ein „Online First“-Mindset etabliert und ein breites Portfolio von Online-Marketing-Initiativen aufgesetzt, inkl. Social Media, Apps und ersten CRM- Aktivitäten und Marketing-Automationen.

Zur Steigerung von Effektivität und Effizienz dieser Initiativen und damit auch zum Ausbau des Vorsprungs der Online-Marketing-Reife vor den meisten Wettbewerbern soll nun ein eine langfristige Strategie für digitales Marketing entwickelt werden, inkl. E-Commerce und umfassenden Service-Angeboten. Ziele der Strategie sind auch die Erhöhung der Cross-Team-Synergien und Senkung der Teamsilo-Gefahr. Zudem steht das Entwickeln der richtigen Direktive für die Ausrichtung und Weiterentwicklung der technischen Infrastruktur und der operativen Arbeitsweise im Mittelpunkt.

Um diese komplexe Aufgabenstellung richtig auszurichten, haben wir die Leads, Kunden und Fans unseres Klienten in den Mittelpunkt der ersten strategischen Grundlagen gestellt. Methodisch wurde mit „Moments of Matter“ gearbeitet, also den Momenten, in denen User besonders wichtige Berührungspunkte mit unseren Klienten und ihren Produkten haben, aus denen sich auch besondere Erwartungshaltungen ableiten. Diese Moments of Matter haben wir für Leads und für bestehende Kunden unseres Klienten erarbeitet, in allen Phasen des Customer Lifecycles. Alle Moments of Matter wurden zudem strukturiert und mehrdimensional bewertet, nach dem Wert für die einzelnen Nutzergruppen, nach ihrem kommerziellen Wert für unseren Klienten und nach aktueller und zukünftiger Machbarkeit.

In einem kollaborativen Prozess wurden gemeinsam mit verschiedenen Teams unseres Klienten über 100 solcher Moments of Matter entlang des gesamten Prozesses der Kundenbeziehung: Entstehung, Entwicklung, Monetarisierung und Schutz entwickelt und bewertet. Das Ergebnis war eine multidimensional priorisierte und greifbare Erhebung und Dokumentation der Kundenanforderungen. Diese diente dann als nutzerzentrierter Arbeitsauftrag an alle weiteren Schritte unserer Ausarbeitung der Marketing-Strategie.

Unser Klient ist ein traditionsreiches, mittelständische Stahlbau-Unternehmen. Die hohen, regulatorischen Anforderungen an die Produkte unseres Klienten erfordern genaue Dokumentationen entlang des Produktionsprozesses. Diese Dokumentation wurde in der Vergangenheit komplett papierbasiert durchgeführt und musste im Nachgang aufwändig digitalisiert werden. Dies führte zu einem hohen Lagerbestand an nicht auslieferbaren Produkten, da die papierbasierte Dokumentation zu viel Zeit in Anspruch nahm, fehleranfällig war und zu vielen Dokumentationslücken führte. Nun sollte diese Dokumentation komplett digital erfasst und in den Produktionsprozess integriert werden.

Die besondere Herausforderung hierbei war das Identifizieren des bestmöglichen Tools, welche die individuellen Anforderungen des Produktionsprozesses abbilden und die Dokumentation in die Kern-Systeme des Kunden integrieren kann, insbesondere in das ERP.

Um diese Anforderungen ganzheitlich zu erfassen, hat eStrategy Consulting den Arbeiter im Stahlwerk in den Mittelpunkt des Requirement Designs gestellt. Hierzu zählten auch klassische Nutzer-Interviews, insbesondere aber innovative Methoden wie Shadowing, also das Mitlaufen in der Produktion während des Dokumentationsprozesses. Diese Vorgehensweise erlaubte auch das Identifizieren von im Nachgang selbstverständlichen, im Vorfeld aber übersehenen Anforderungen. Beispielweise wurde die Notwendigkeit eines Voice Interface mit Diktierfunktion identifiziert, denn die im Werk obligatorisch zu tragenden Arbeitshandschuhe verhindern die Bedienung jeglicher manuellen Interfaces, ob Tastatur oder Touch-Display. Basierend auf diesen Vorgehensweisen konnten wir einen nutzerzentrieten Anforderungskatalog erstellen, ausgedrückt über Nutzerverhalten wiederspiegelnde User Stories. Gegen diesen wurden dann Anbieter geprüft, evaluiert und ausgewählt.

Unser Klient ist ein Fintech-Startup, welches die Mitarbeiter-Beratung zu Versicherungsprodukten in Unternehmen digitalisieren und damit skalierbar auslegen möchte. Dadurch sollen die bislang persönlich erfolgenden Beratungsgespräche abgelöst werden, die zeitaufwendig und schwer skalierbar sind, allein schon aufgrund des Mangels an geeigneten und ausgebildeten Mitarbeitern. Deshalb soll die Beratung nun in einem Online-Beratungs- und Sales-Funnel abgebildet werden. Berater sollen nur noch für die individuelle Klärung von speziellen Einzelfragen zum Einsatz kommen.

Hierzu wurden von eStrategy Consulting verschiedene Annahmen zur Standardisierung und Digitalisierung des Online-Beratungsprozesses konzeptionell erarbeitet, durch Interviews verfeinert und in einem schlanken Prozess in konkrete „Paper-Prototypes“ überführt. Somit wurden ausreichend konkrete visuelle Abbildungen der wichtigsten Screens der digitalen Benutzeroberfläche geschaffen.

Diese Prototypen wurden dann in User-Fokusgruppen getestet und qualitativ bewertet. Durch diesen Prozess konnte nach wenigen Wochen ein konkretes, weil bereits in Form von visuellen Prototypen ausgedrücktes und mit Kunden getestetes Konzept zur Digitalisierung des Beratungsprozesses bereitgestellt werden.

Unser Klient ist ein in Berlin ansässiges Fashion-Label, das sich auf das Design, die Produktion und den Vertrieb von Kleidern spezialisiert hat. Das Unternehmen verkauft erfolgreich über Marktplätze und an weitere Fashion-Retailer.

Nun möchte man zusätzlich den vorhandenen eigenen Online-Shop skalieren und direkt an die Kundinnen verkaufen, was vor allem Weiterentwicklungen der Online-Vermarktung erfordert, um die notwendige Reichweite zu erzielen. Außerdem wichtig ist die Weiterentwicklung der Online-Services, die bei der Auswahl des richtigen Kleides helfen und dadurch Retourenkosten senken. Für beide Aufgabenfelder stand eine Frage im Vordergrund: Was wollen eigentlich dazu die Kundinnen und Kunden?

Hierzu hat eStrategy Consulting in kompakten, aber intensiven Workshops gemeinsam mit dem gesamten Team des Unternehmens Personas der wichtigsten Zielgruppen des Unternehmens erarbeitet. Diese zunächst qualitativ beschriebenen Personas wurden im zweiten Schritt quantitativ auf vermutete Marktgröße und Umsatzpotenzial hin geprüft. Das Ergebnis half unserem Klienten dabei, bei allen strategischen und konzeptionellen Überlegungen ein klares gemeinsames Zielbild vor Augen zu haben und damit alle Marketingaktivitäten massiv zu beschleunigen.