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Centricity unlocked: Erfolgsfaktor Kundenzentrierung für D2C Strategien von Herstellern

Aktuell im Hersteller-Umfeld viel diskutiert wird der Begriff D2C vor allem im E-Commerce Kontext. Gemeint sind damit die derzeit vielerorts initiierten Webshop-Aktivitäten von Herstellern, die bislang mehrstufig verkauft haben und nun einen direkten Vertriebsweg zum Kunden aufbauen.

Wir empfehlen allerdings ein breiteres Verständnis dieses Begriffes, der sich auf alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten des Herstellers erweitert. Für Hersteller ist es entscheidend, ihre D2C Strategie ganzheitlich auf ihre gesamten Omnichannel Aktivitäten zu beziehen. Natürlich geht es dabei auch um die Customer Journeys, die der Aufbau eines Hersteller-Webshops initial abdecken kann, speziell zur Produktauswahl und zum Kauf- und Transaktionsprozess. Aber das Spektrum an Wert für ihre Kunden, das Hersteller durch ihre D2C Aktivitäten abdecken können, ist eben wesentlich umfassender: Keiner, auch kein Händler, kann so umfassend zu den eigenen Produkten informieren und beraten wie der Hersteller. Keiner kann die Philosophie und Werte des Unternehmens so gut vermitteln. Keiner weiß so viel über die richtige Anwendung der Produkte. All diese Möglichkeiten ermöglichen es dem Hersteller, den Kunden in allen Momenten des Customer Lifetime Cycles zu unterstützen. Diese Unterstützung kann in direktem Kontakt zu dem Kunden am besten erfolgen – und genau darum geht es ja bei D2C, um den direkten Kontakt zum Kunden. Deshalb ist es schlüssig, D2C Strategien holistisch um alle Bedürfnisse des Kunden herum aufzubauen.

„Keiner, auch kein Händler, kann so umfassend zu den eigenen Produkten informieren und beraten wie der Hersteller. Keiner kann die Philosophie und Werte des Unternehmens so gut vermitteln. Keiner weiß so viel über die richtige Anwendung der Produkte. All diese Möglichkeiten ermöglichen es dem Hersteller, den Kunden in allen Momenten des Customer Lifetime Cycles zu unterstützen“

Dabei zeigt sich auch, dass viele Hersteller bereits schon auf vielen D2C Ebenen aktiv sind, bspw. über ihre Websites, Apps, Newslettern und Social Media Kanälen. An den Händler wird oftmals nur noch die Aufgabe des Kaufs und der Transaktion abgegeben. Die derzeit häufig aufgebauten D2C Webshops der Hersteller sind also oftmals eigentlich nicht der Start in eine D2C Strategie, sondern nur die Ergänzung um die Möglichkeit, direkt beim Hersteller zu kaufen.

Trotzdem kann ein solcher Webshop ein starker Katalysator für die Weiterentwicklung und die Mehrwerte der D2C Strategien von Herstellern sein. Maßgeblich dafür ist die stärkere Bedeutung des Kundenaccounts, der zwar von vielen Herstellern auch vor oder ohne den Start eines eigenen Webshops angeboten wurde, nun aber für die Bestellabwicklung essentiell wird. Der Webshop wird dazu führen, dass eine größere Anzahl von Kundenaccounts eröffnet werden und dass die dort vorliegenden Daten und Informationen zum Kunden angereichert werden – bspw. um die sich im Besitz befindlichen Produkte. Besseres Wissen über den Kunden wiederum kann genutzt werden für einen besseren Dialog mit dem Kunden, bspw. durch personalisierte Kommunikation oder sogar durch individuelle, auf den Kundenwert ausgerichteten Angebote und Preise.

Daraus lässt sich auch ableiten, worum es bei D2C Strategien von Herstellern eigentlich gehen sollte: Die Ambitionen von Herstellern, langfristige, wertvolle und loyale Beziehungen zu ihren Leads und Kunden zu initiieren, zu entwickeln, zu monetarisieren und – bspw. durch Support bei Problemen – zu beschützen.

Drei miteinander verwobene Gründe sind maßgeblich dafür, dass Customer Centricity eine Schlüsselrolle für erfolgreiche D2C Strategien spielt:

1. Gesteigerte Erwartungen der Kunden an die Omnichannel Experience des Herstellers
2. Gesteigerte interne Erwartungen des Herstellers an den Erfolg der D2C Aktivitäten und damit auch insgesamt an das eigene Omnichannel Marketing
3. Steigerung der für die Umsetzung erforderlichen Komplexität und der dafür notwendigen Budgets

Übergreifend lässt sich feststellen: Das Erfolgspotenzial wird größer, gleichzeitig steigt aber auch das Risiko des Scheiterns – und die Frage, was für Erfolg getan werden muss, wird offener. Natürlich muss die Beantwortung mit dem Kunden – dem „Customer“ – beginnen.
Schauen wir uns die oben genannten Gründe genauer an.

Wichtiger und komplexer wird insbesondere eine Frage: Was sind die richtigen strategischen Entscheidungen? Was ist das Richtige, das zu tun ist und wie wird dieses dann auch richtig gemacht? Dieser Prozess muss mit dem potentiellen oder bestehenden Kunden beginnen: Was sind deren konkrete Anforderungen an den Hersteller, was sind ihre Pains & Gains und welche Lösungen sind dafür zu entwickeln? Die richtige Beantwortung dieser Fragen wird zum Gradmesser für Erfolg, denn eine Strategie kann noch so viel Sinn für den Hersteller machen – wenn sie aber nicht die Bedürfnisse ihrer Kunden bedient, wird sie scheitern.

Richtig aufgesetzt können diese Erkenntnisse nicht nur eine punktuelle Hilfe beim initialen Aufsetzen von Zielen und Anforderungen sein, sondern als richtungsweisende Leitplanken für übergreifende Omnichannel Programme fungieren.

Dafür erforderlich sind eine Reihe von Schritten, wie bspw. das Herausfiltern der wichtigsten, zu priorisierenden Anforderungen der Kunden, das Übereinanderlegen der Kundenprobleme mit dem kommerziellen Wert („Business Value“) für das Unternehmen und die Ableitung eines synergetischen, schlüssigen Aufbaus der notwendigen operativen und technischen Infrastruktur.

Durch Aufbau eines solchen Customer Centricity Managements können Hersteller den Aufbau ihrer Omnichannel D2C Aktivitäten strategisch so planen und umsetzen, dass sie eine optimale Value Proposition am Markt mit einem langfristig erfolgreichen Business Case erreichen.