Studie zu lokalen Marktplätzen & Chancen für den stationären Handel [Update 2023]
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Initiativen für den stationären Handel
Das Herz einer typischen mittelalterlichen, europäischen Stadt ist ihr Marktplatz, auf welcher Waren gehandelt wurden, Informationen ausgetauscht oder soziale Kontakte gepflegt wurden. Auf dem Marktplatz spielte sich das wirtschaftliche Leben ab, indem Angebot und Nachfrage zusammenkamen. Bis heute ist eine lebendige und vielfältige Innenstadt wichtig für die Attraktivität der Städte – dies gilt sowohl für Bewohner als auch für Besucher. Heute prägen Gastronomie, Dienstleister und der Einzelhandel das Stadtbild. Dem stationären Handel kommt mit rund 320.000 Standorten eine besondere Bedeutung zu, während die Gastronomie mit rund 124.000 nur etwa halb so viele Standorte zählt.
Doch der stationäre Einzelhandel ist unter Druck geraten und gelegentlich wird von einem „Ladensterben“ gesprochen. Dieser Trend hat unterschiedliche Gründe: Waren es zunächst die Shopping Malls, welche die Nachfrage oft an den Stadtrand gelockt hbena, so war es in den vergangenen zehn Jahren vor allem das Internet, welches dem stationären Handel insgesamt Konkurrenz macht. Nicht nur der Einzelhandel selbst ist auf der Suche nach Lösungen, auch Städte und Kommunen bemühen sich um eine Förderung des lokalen Handels und somit um den Erhalt attraktiver und lebenswerter Innenstädte. Dabei werden unterschiedliche Maßnahmen genutzt:
- Regulierungen gegen Ansiedlung „innenstadt-relevanter Sortimente“ am Stadtrand oder auf der „grünen Wiese“
- Förderung von Geschäftsansiedlungen in den Innenstädten inklusive einer geeigneten Infrastruktur
- Stadtmarketing und Förderung der Nachfrage im stationären Einzelhandel, beispielsweise durch Veranstaltungen in den Innenstädten oder Vermarktung
Auch die zunehmende Digitalisierung spielt eine Rolle bei den Förderungen des stationären Handels. Einige Industrie- und Handelskammern (IHK) bieten zum Beispiel Schulungen für Einzelhändler. Weiter sind Städte und teilweise auch Werbegemeinschaften der lokalen Händler bemüht, Sichtbarkeit für das stationäre Angebot auf Online-Kanälen zu erzeugen, um dadurch lokale Kaufkraft zu binden. Diese Initiativen weisen eine große Bandbreite auf – von der WhatsApp-Gruppe bis zum lokalen Online-Marktplatz. Die corona-bedingten Ladenschließungen in Teilen des Einzelhandels haben diese Entwicklung noch einmal beschleunigt und zu einer unüberschaubaren Vielfalt an Initiativen zur Förderung des lokalen Handels geführt.
Einige dieser Initiativen wurden mit umfangreichen Fördermitteln des Bundes oder der Länder unterstützt, viele wurden durch das beherzte Engagement der Akteure vor Ort ins Leben gerufen. Nur sehr wenige dieser Initiativen ist es jedoch gelungen, eine nachhaltige Wirkung zu erzeugen bzw. nach dem Abklingen der Pandemie weiter zu bestehen.
Die Studie von eStrategy Consulting umfasst zahlreiche Initiativen zur Förderung des Einzelhandels in Deutschland sowie dem deutschsprachigen Raum. Die Studie erhebt dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr sollen die unterschiedlichen Ansätze kategorisiert, beschrieben und bewertet werden. Darauf aufbauend werden Strategien und Erfolgsfaktoren für den stationären Handel sowie für kommunale Akteure dargelegt.
Beginnend mit einer Vorstellung der digitalen Lösungsansätze, gibt die Studie zunächst einen Überblick über die verschiedenen Initiativen. Die Bewertung der Ansätze basiert auf der Einschätzung und Erfahrung von eStrategy Consulting, welche durch zahlreiche Interviews mit Vertretern der Initiativen sowie von Städten und Kommunen, Wirtschaftsförderungen, Industrie- und Handelskammern, Verbänden sowie Werbegemeinschaften lokaler Händler ergänzt wurden. Darüber hinaus wurde auch ein Blick auf die Aktivitäten der etablierten Marktplätze und Plattformen wie Amazon, eBay und Zalando geworfen, welche ebenfalls Angebote für den stationären Handel entwickelt haben.
Nicht-transaktionale Ansätze
Transaktionale Ansätze
Grundsätzlich können die Initiativen in transaktionale und nicht-transaktionale Ansätze unterschieden werden. Nur wenige Initiativen bieten eine transaktionale Lösung, d.h. einen richtigen Online-Marktplatz, auch wenn der Begriff Marktplatz häufig als Synonym für eine Vielzahl dieser Initiativen verwendet wird. Die nicht-transaktionalen „Marktplätze“ können unterteilt werden in reine Händlerverzeichnisse auf der einen Seite und sogenannte „Online-Schaufenster“ auf der anderen Seite. Darunter versteht man Sortimentsverzeichnisse, welche eine Auswahl von Produkten des jeweiligen Händlers zeigen, welches jedoch online nicht gekauft, sondern im besten Falle nur reserviert werden kann. Ein überwiegender Teil dieser Initiativen sind lokale bzw. regionale Projekte, es finden sich jedoch auch einige deutschlandweite Initiativen. Die transaktionalen Initiativen werden unterteilt in „lokale und regionale Online-Marktplätze“ sowie in „vertikale Online-Marktplätze“. Letzteres dient der Abgrenzung von Initiativen, welche sich nur auf besondere Sortimente fokussieren.
Nicht-transaktionale Ansätze
Im Rahmen der Studie betrachten wir nun zuerst die Kategorie der nicht-transaktionalen Ansätze für Einzelhändler. Die simpelste Lösung bieten hier sogenannte Händlerverzeichnisse, welche im Folgenden erläutert werden.
Händlerverzeichnisse
Händlerverzeichnisse sind einfache Online-Verzeichnisse, welche die lokalen Händler einer Stadt oder einer Region erfassen und darstellen. Sie bieten Händlern somit die Chance eine gewisse Sichtbarkeit im Internet zu erreichen. Meist finden Besucher dieser Händlerverzeichnisse Kontaktdaten und Öffnungszeiten der Händler, gelegentlich existieren zudem erweiterte Händlerprofile. Meist wird auch eine Karten-Suche angeboten, welche die Standorte der Einzelhändler darstellt. Im Falle dessen, dass der Einzelhändler schon eine eigene Webseite besitzt, oder sogar einen Webshop, ist auch eine Verlinkung zu diesen Seiten verbreitet.
Beispiele hierfür sind deutschlandweite Plattformen wie Buy Local, Lokalkauf oder Shopdaheim. Hinzu kommen unzählige lokale Initiativen, welche nicht zuletzt corona-bedingt das Ziel hatten, der lokalen Bevölkerung darzustellen, welche Händler geöffnet haben bzw. wie diese erreichbar sind.
Beispiele für Händlerverzeichnisse (Klick für Großansicht)
Bewertung der Händlerverzeichnisse
Einem geringen Aufwand für die Händler steht somit auch ein geringer Nutzen gegenüber. Die Frage ist hier also, welche Anreize die Verzeichnisse den Nutzern und vor allem den Kunden bieten. Kunden nutzen, um Einzelhändler zu finden, vermehrt Möglichkeiten wie Google My Business, da sie keinen Überblick über die Existenz solch kleiner Händlerverzeichnisse besitzen.
Online-Schaufenster (Sortimentsverzeichnisse)
Nachfolgend werden hier sogenannte Sortimentsverzeichnisse definiert und bewertet. Sie werden auch „Online-Schaufenster“ genannt und zeigen für eine bestimmte Stadt oder Region die Händlerprofile an (ähnlich wie Händlerverzeichnisse). Auch Verlinkungen zu Händlerwebseiten oder Webshops sind möglich. Allerdings bieten sie das Add-On einer händlerspezifischen digitalen Sortimentsdarstellung. Die Grundidee ist somit, dass sich die Kunden online im Sortimentsverzeichnis inspirieren lassen, indem sie das Sortiment des Einzelhändlers einsehen können. Anschließend kann der Kunde die Ware im stationären Handel vor Ort erwerben. Die Händler bieten hier teilweise auch Reservierungsfunktionen an, sodass die Produktverfügbarkeit vor Ort garantiert wird.
Online-Schaufenster sind oftmals lokale Initiativen, welche die Produkte der Händler einer spezifischen Stadt bzw. Region aufzeigen. Daher sind oftmals lokale Unternehmen stark in ihrer Ausgestaltung und Inbetriebnahme involviert. Besonders Verlage dienen als Stützpunkte für solche Projekte. Ein Beispiel hierfür ist die Plattform Lieblingsladen, welche vom Südkurier Medienhaus in der Bodensee-Region betrieben wird.
Ein weiterer Akteur in dem Segment der Sortimentsverzeichnisse ist der Shopping-Center-Betreiber ECE, welcher solche Seiten namens „Digital Mall“ für über 60 Shopping Malls betreibt. In diesem Projekt werden die Sortimente der teilnehmenden Händler der jeweiligen Malls in einem Shopping-Bereich auf den Center-Webseiten dargestellt. Somit suchen die Kunden ihr Wunschprodukt zu Hause aus, führen einen Verfügbarkeitscheck durch und holen es anschließend vor Ort in der Mall ab. Das Alstertal-Einkaufszentrum befindet sich derzeit in einer Pilotphase, die es Kunden in Rahmen eines transaktionalen Marktplatzes ermöglicht, Produkte online zu kaufen und diese an einen gewünschten Ort liefern zu lassen.
Beispiele für Online-Schaufenster (Klick für Großansicht)
Bewertung der Sortimentsverzeichnisse
Der sortimentsbasierte Ansatz ist attraktiv, wenn entweder die Kunden den Weg auf die Händlerseiten finden und sich vom lokalen Angebot inspirieren lassen können oder andererseits die Artikel so vermarktet werden, dass sie spezifische Produktsuchen von lokalen Kunden gefunden werden, bspw. via Google. Das ist jedoch nur in seltensten Fällen zutreffen, so dass eine große Mehrzahl der Initiativen zwar mit viel Mühe erstellet wurde, jedoch nur selten spürbare Effekte für teilnehmende Händler erzielt.
Transaktionale Ansätze
Lokale & regionale Online-Marktplätze
Dieser Abschnitt betrachtet transaktionale Plattformen, auf welcher lokale Angebote und die Nachfrage einer Stadt, beziehungsweise einer Region zusammenfinden sollen.
Während die Kunden auf einigen dieser Marktplätze deutschlandweit einkaufen können, beschränken andere Marktplätze die Nachfrage lokal oder auf die Region, beispielsweise indem nur eine Abholung der Ware erfolgen kann. Ein Beispiel für einen transaktionalen Marktplatz, der deutschlandweit liefert, ist der Mein Heilbronn Shop. Hier können Kunden im Shop, per E-Mail oder Telefon bestellen und sich die Ware anschließend beim Händler abholen, in Heilbronn liefern lassen oder sogar deutschlandweit. Ein Beispiel für ausschließlich lokale Lieferung stellt Flobee dar. Allerdings bietet Flobee eine Lieferung am gleichen Tag (Same-Day-Delivery) und somit einen echten Mehrwert für lokale Kunden.
Ein großer Teil der lokalen Online-Marktplätze basieren auf Lösungen kommerzieller Anbieter wie Atalanda , welche sich auf den Vertrieb lokaler Marktplätze spezialisiert haben. Das ist kein Zufall, denn die Installation einer transaktionalen Plattform ist deutlich aufwendiger als eine nicht-transaktionale Lösung. Viele lokale Initiativen scheuen dieses Invest. Aber auch für kommerzielle Anbieter solcher Plattformen ist es kein einfacher Markt, was die lange Liste der hier gescheiterten Anbieter zeigt: Allyouneed, Locafox, SimplyLocal, Locamo, Lozuka und viele weitere Akteure haben in den vergangenen Monaten und Jahren ihren Betrieb eingestellt, da es nicht gelungen war, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, welches unabhängig von Fördermitteln bzw. kommunalen Zuschüssen funktioniert. Für die Händler besteht ein großer Aufwand darin, ihre Sortimente in diesen Plattformen einzustellen, welche kaum oder gar nicht in das E-Commerce-Ökosystem integriert sind. Darüber hinaus erzielen sie keine hinreichende Reichweite und Umsätze, dass dieser Aufwand gerechtfertigt wird. Für die Kunden entsteht somit in aller Regel kein Mehrwert und so stellt sich für Städte und Kommunen nach einer Anlaufphase in der Regel die Frage, wie lange solche Projekte tragbar sind.
Neu auf dem Markt ist seit April 2021 das Konzept „eBay Deine Stadt“ mit inzwischen mehr als 30 teilnehmenden Städten und Regionen. eBay Deine Stadt bietet ein anderes Konzept für einen lokalen Marktplatz mit einigen signifikanten Vorteilen, was den großen Erfolg des Modells in den vergangenen Monaten erklärt. Für Städte bietet eBay Deine Stadt eine schnelle Umsetzung basierend auf einer Plattform an, welche mit dem eBay-Marktplatz verbunden ist. Hier sind bereits viele lokale Händler aus ganz Deutschland aktiv, was die Umsetzung eines lokalen Online-Marktplatzes je Stadt erleichtert, da vielfach bereits eine kritische Masse an Händlern und Sortiment vorhanden ist. Der wichtigste Vorteil für die Städte ist jedoch, dass das Modell eBay Deine Stadt für Händler attraktiv ist, was den Ansatz zu einem nachhaltigen Modell für einen lokalen Online-Marktplatz macht. Die Händler arbeiten einerseits mit einer etablierten Plattform (ebay.de) zusammen, wo sie zusätzliche eine große Reichweite und die lokale Sichtbarkeit auf einem lokalen Online-Marktplatz finden. Zudem finden neue Händler im Rahmen des Programms „eBay Durchstarter“ umfangreiche Unterstützung in den ersten Monaten.
Der besondere Ansatz von „eBay Deine Stadt“ wird auch von Experten im Markt geteilt:
Ich habe in den letzten Jahren viele Versuche, lokale Online-Marktplätze zu etablieren, beobachtet. Und fast alle sind gescheitert. Nach einem Jahr ‚eBay Deine Stadt‘ und einem Blick auf die Zahlen sieht es so aus, dass diese Initiative eine positive Ausnahme ist. Ganz entscheidend für den Erfolg ist aus meiner Sicht, dass eBay bereits eine kritische Masse an Händler*innen mit ihren Waren und eine große Kundschaft mitbringt. Gleichzeitig steigt durch aktuelle Krisen und Kundenerwartungen der Druck auf den stationären Einzelhandel, sich nach zusätzlichen digitalen Verkaufskanälen umzusehen. Online-Marktplätze wie eBay bieten einen vergleichsweisen schnellen und unkomplizierten Einstieg. Durch ‚eBay Deine Stadt‘ kommt für die Händler*innen zusätzliche lokale Sichtbarkeit hinzu.
Unser HDE-Konsumbarometer ist im Mai den sechsten Monat in Folge zurückgegangen und hat inzwischen ein Rekordtief erreicht. Der Ukraine-Krieg, die Folgen der Corona-Pandemie und die Inflation trüben die Kauflaune der Verbraucherinnen und Verbraucher massiv ein. Das trifft besonders viele kleine und mittlere Einzelhandelsunternehmen. Deshalb sind sie auf zusätzliche Absatzwege angewiesen sowie auf mehr, insbesondere digitale Sichtbarkeit für ihre Angebote. Das Projekt ‚eBay Deine Stadt‘ bietet dies alles und ist daher eine wichtige Unterstützung der Handelsunternehmen vor Ort.
Beispiele für lokale und regionale Marktplätze (Klick für Großansicht)
Bewertung der transaktionalen lokalen und regionalen Ansätze
Die Implementierung lokaler Online-Markplätze stellt einen deutlich höheren Aufwand dar als nicht-transaktionale Lösungen. Aus diesem Grund sind eher Lösungen kommerzieller Anbieter zu finden, als kommunale Individualentwicklungen. Auch für die Händler stellen Listing- und Abwicklungsprozesse einen höheren Aufwand dar, welcher durch die geringe Nachfrage in der Regel nicht gedeckt wird. Das hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass selbst ambitionierte Projekte mit prominenten Partnern wie die folgenden gescheitert sind. Der Ansatz von eBay stellt hier eine Ausnahme dar, da Händler die große Reichweite des eBay Marktplatz mit dem lokalen Online-Marktplatz unter „eBay Deine Stadt“ verbinden können.
Beispiele für gescheiterte Plattformen (Klick für Großansicht)
„Ein echter regionaler Marktplatz widerspricht dem Grundgedanken eines Marktplatzes und kann deswegen nicht funktionieren, da es um pure Reichweite geht. Alle stadtbezogenen Online-Marktplätze sind gescheitert oder werden zukünftig noch scheitern.“
Um mehr über die Digitalisierung im deutschen Einzelhandel zu erfahren, lesen Sie unser Interview mit Prof. Heinemann: Wirtschaftswissenschaftler Gerrit Heinemann darüber, wie der stationäre Handel die Digitalisierung endlich vorantreiben kann
Vertikale Online-Marktplätze
Nicht zu vergessen sind im Kontext der Studie zudem Marktplätze von Verbundgruppen oder vertikalen Aggregatoren. Diese gehören zu den vertikalen Ansätzen und werden eher nicht von Städten oder Kommunen betrieben. Außerdem ist das Ziel auch nicht, wie bei den bereits genannten Kategorien, den stationären Handel im Allgemeinen zu fördern, denn Verbundgruppen unterstützen meist nur die Mitglieder, beziehungsweise teilnehmenden Partner der Verbundgruppe. Hierbei könnte es problematisch sein, dass die stationären Partner nicht mehr sichtbar sind, sondern Teil eines zentralisierten Online-Modells der Verbundgruppe.
Beispiele für vertikale Online-Marktplätze (Klick für Großansicht)
Eine ausführliche Analyse zu Verbundgruppen und deren Digitalisierungskonzepten wurde von eStrategy Consulting bereits in einer gesonderten Studie vorgenommen und ist hier verfügbar.
Ansätze der etablierten Marktplätze & Plattformen
Die letzte Kategorie, welche im Rahmen der Studie betrachtet wird, sind die Ansätze der etablierten Marktplätze und Plattformen. Auch diese bieten den stationären Händlern und Geschäften zahlreiche Möglichkeiten, um eine Sichtbarkeit zu erzielen. Hauptsächlich gewinnen Händler durch das Beitreten große Reichweite und überregionale, deutschlandweite und teilweise weltweite Nachfrage. Allerdings gehen die Marktplätze, durch das Angebot lokaler Warenabholung, auch auf die Bedürfnisse des lokalen Einzelhandels ein.
Im Rahmen des corona-bedingten Lockdowns für Teile des stationären Handels haben zudem viele der etablierten Plattformen besondere Konditionen und Hilfsmaßnahmen für den stationären Handel angeboten, welche eStrategy Consulting bereits im April 2021 hier zusammengestellt hat.
Bewertung der etablierten Marktplätze und Plattformen
Die etablierten Marktplätze und Plattformen bieten den stationären Händlern unterschiedliche Möglichkeiten zur Unterstützung des lokalen Geschäfts. Übergreifend kann aber gesagt werden, dass bei vergleichbarem Aufwand deutlich größere Potentiale bestehen. Auch wenn nicht alle Plattformen zum Ziel haben, lokales Angebot und lokale Nachfrage zu verbinden, so eint doch alle hier aufgeführten Initiativen, dass sie zumindest zum Ziel haben, dem lokalen Handel neue Chancen und zusätzliche Online-Nachfrage zu bieten. Diesen Weg haben die großen Marken und Handelsunternehmen längst eingeschlagen und auch kleine stationäre Händler sollten sich diesen Möglichkeiten nicht verschließen.
Kurzportrait & Kontakt – eStrategy Consulting
eStrategy Consulting hilft Klienten dabei, digitale Innovationen zur Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle und für den Aufbau neuer Geschäftschancen zu nutzen. Die Handelsbranche unterstützen wir dabei in der Weiterentwicklung zum Omnichannel und Connected Commerce und zählen Hersteller, klassische Big Box Retailer, die Handelsimmobilienwirtschaft oder digitale Marktplätze und Plattformen zu unseren Kunden.
eStrategy Consulting deckt den gesamten Lebenszyklus digitaler Innovation ab, von der Analyse über die Ideation, die Lösungsentwicklung und die Markteinführung. Wir arbeiten als Strategie- und Konzeptentwickler sowie als nahtlos integrierter und pragmatischer Umsetzungsmanager. Wir setzen dafür auf einen Methoden-Mix aus der Welt des Digital Business und der klassischen Unternehmensberatung. Im Mittelpunkt stehen dabei sowohl die anwendenden Kunden unserer Klienten als auch seine Organisation und Fähigkeiten, die zum Betreiben notwendig sind.
