Studie zu lokalen Marktplätzen & Chancen für den stationären Handel [Update 2021]

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Initiativen für den stationären Handel

Das Herz einer typischen europäischen Stadt ist ihr Marktplatz, auf welcher Waren gehandelt wurden, Informationen ausgetauscht oder soziale Kontakte gepflegt wurden. Auf dem Marktplatz spielte sich das wirtschaftliche Leben ab, indem Angebot und Nachfrage zusammenkamen. Bis heute ist eine lebendige und vielfältige Innenstadt wichtig für die Attraktivität der Städte – dies gilt für Bewohner als auch für Besucher. Heute prägen Gastronomie, Dienstleister und der Einzelhandel das Stadtbild. Dem stationären Handel kommt mit rund 340.000 Standorten eine besondere Bedeutung zu, während die Gastronomie mit rund 180.000 nur etwa halb so viele Standorte zählt.

Doch der stationäre Einzelhandel ist unter Druck geraten und gelegentlich wird von einem „Ladensterben“ gesprochen. Dieser Trend hat unterschiedliche Gründe: Waren es zunächst die Shopping Malls, welche die Nachfrage oft an den Stadtrand gelockt hat, so war es in den vergangenen zehn Jahren das vor allem das Internet, welches dem stationären Handel insgesamt Konkurrenz macht. Nicht nur der Einzelhandel selbst ist auf der Suche nach Lösungen, auch die Städte und Kommunen bemühen sich um eine Förderung des lokalen Handels und somit um den Erhalt attraktiver und lebenswerter Innenstädte. Dabei werden unterschiedliche Maßnahmen genutzt:

  • Regulierungen gegen Ansiedlung „innenstadt-relevanter Sortimente“ am Stadtrand oder auf der „grünen Wiese“
  • Förderung von Geschäftsansiedlungen in den Innenstädten inklusive einer geeigneten Infrastruktur
  • Stadtmarketing und Förderung der Nachfrage im stationären Einzelhandel, beispielsweise durch Veranstaltungen in den Innenstädten oder Vermarktung

Auch die zunehmende Digitalisierung spielt eine Rolle bei den Förderungen des stationären Handels. Einige Industrie- und Handelskammern (IHK) bieten hier Schulungen für Einzelhändler. Einige Städte und teilweise auch die Werbegemeinschaften der lokalen Händler sind bemüht, Sichtbarkeit für das stationäre Angebot auf Online-Kanälen zu erzeugen, um dadurch lokale Kaufkraft zu binden. Diese Initiativen weisen eine große Bandbreite auf – von der WhatsApp-Gruppe bis zum lokalen Online-Marktplatz. Die corona-bedingten Ladenschließungen in Teilen des Einzelhandels haben diese Entwicklung noch einmal beschleunigt und zu einer unüberschaubaren Vielfalt an Initiativen geführt.

Die Studie von eStrategy Consulting umfasst zahlreiche Initiativen zur Förderung des Einzelhandels in Deutschland sowie im deutschsprachigen Raum. Die Studie erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr sollen die unterschiedlichen Ansätze kategorisiert, beschrieben und bewertet werden. Darauf aufbauend werden Strategien und Erfolgsfaktoren für den stationären Handel sowie für kommunale Akteure dargelegt.

Beginnend mit einer Vorstellung der digitalen Lösungsansätze, gibt die Studie zunächst einen Überblick zu den Initiativen. Die Bewertung der Ansätze basiert auf der Einschätzung und Erfahrung von eStrategy Consulting, welche durch zahlreiche Interviews mit Vertretern solcher Initiativen, Städten und Kommunen, Wirtschaftsförderungen, Industrie- und Handelskammern, Verbänden sowie Werbegemeinschaften lokaler Händler ergänzt wurden. Darüber hinaus wurde auch ein Blick auf die Aktivitäten der etablierten Marktplatz- und Plattform wie Amazon, eBay und Zalando geworfen, welche ebenfalls Angebote für den stationären Handel entwickelt haben.

Nicht-transaktionale Ansätze

Transaktionale Ansätze

Grundsätzlich können die Initiativen in transaktionale und nicht-transaktionale Ansätze unterschieden werden. Nur wenige Initiativen bieten eine transaktionale Lösung, d.h. einen richtigen Online-Marktplatz, auch wenn der Begriff Marktplatz häufig als Synonym für alle diese Initiativen verwendet wird. Die nicht-transaktionalen „Marktplätze“ können unterteilt werden in reine Händlerverzeichnisse auf der einen Seite und sogenannte „Online-Schaufenster“ auf der anderen Seite. Darunter versteht man Sortimentsverzeichnisse, welche eine Auswahl von Produkten des jeweiligen Händlers zeigen, welches jedoch online nicht gekauft, sondern im besten Falle nur reserviert werden kann. Ein überwiegender Teil dieser Initiativen sind lokale bzw. regionale Projekte, es finden sich jedoch auch einige deutschlandweite Initiativen. Die transaktionalen Initiativen werden unterteilt in „lokale und regionale Online-Marktplätze“ sowie in „vertikale Online-Marktplätze“. Letzteres dient der Abgrenzung von Initiativen, welche sich nur auf besondere Sortimente fokussieren.

Nicht-transaktionale Ansätze

Im Rahmen der Studie betrachten wir nun zuerst die Kategorie der nicht-transaktionalen Ansätze für Einzelhändler, hier bieten die Plattformen keine Transaktionsmöglichkeit an. Die simpelste Lösung bieten hier sogenannte Händlerverzeichnisse, welche im Folgenden erläutert werden.

Händlerverzeichnisse

Händlerverzeichnisse sind einfache Online-Verzeichnisse, welche die lokalen Händler einer Stadt oder einer Region erfassen und darstellen. Sie bieten Händlern somit die Chance im Internet eine gewisse Sichtbarkeit zu erreichen. Meist finden Besucher dieser Händlerverzeichnisse Kontaktdaten und Öffnungszeiten der Händler, gelegentlich existieren zudem Händlerprofile. Meistens wird auch eine Karten-Suche angeboten, welche die Standorte der Einzelhändler konkretisiert. Im Falle dessen, dass der Einzelhändler schon eine eigene Webseite besitzt, oder sogar einen Webshop, ist auch eine Verlinkung zu diesen Seiten möglich.

Hier bestehen zum Einen deutschlandweite Plattformen wie Buy Local, Lokalkauf oder Shopdaheim. Hinzu kommen unzählige lokale Initiativen, welche nicht zuletzt corona-bedingt das Ziel hatten, der lokalen Bevölkerung mitzuteilen, welche Händler geöffnet haben bzw. wie erreichbar sind.

Beispiele für Händlerverzeichnisse (Klick für Großansicht)

Bewertung der Händlerverzeichnisse

  • Aufwand

    Für die Händler bedeuten diese Verzeichnisse nur einen geringen, meist initialen Aufwand.

  • Händlernutzen & Reichweite

    Die Verzeichnisse bieten oft nur eine schlechte Sichtbarkeit auf den Seiten der Städte oder auf zusätzlichen Portalen – allesamt mit eher geringer Reichweite. Resultierend daraus ergibt sich auch ein geringer Nutzen für die Händler, da die Verzeichnisse nicht genug „Foot-Traffic“ erzielen. Außerdem sind sie teilweise nicht bekannt und schlecht vermarktet, was das Nutzen solcher Verzeichnisse für Kunden unattraktiv macht.

  • Aktualität

    Händlerverzeichnisse sind oft veraltet, da sie vor einigen Jahren aufgesetzt und anschließend nicht weiter gepflegt wurden. Auch dies ist ein Nachteil für die Händler, da sich Kontaktdaten oder Öffnungszeiten auch ändern können. Außerdem sind die Verzeichnisse unvollständig und weisen keine neuen Einzelhändler aus. Hier ist hinzuzufügen, dass einige Händlerverzeichnisse in Zeiten des corona-bedingten Lockdowns neu aufgesetzt oder reaktiviert wurden, weshalb in solchen Fällen von einer höheren Aktualität ausgegangen werden kann.

  • Funktionalität

    Die Funktionalität ist bestenfalls mit Google Maps bzw. Google My Business vergleichbar, womit jedoch hinreichende Sichtbarkeit für stationäre Händler zu finden wäre. Allerdings übertrifft die Sichtbarkeit auf Google My Business oftmals die der Verzeichnisse.

Einem geringen Aufwand für die Händler steht somit auch ein geringer Nutzen gegenüber. Die Frage ist hier also, welche Anreize die Verzeichnisse den Nutzern und vor allem den Kunden bieten. Kunden nutzen, um Einzelhändler zu finden, vermehrt Möglichkeiten wie Google My Business, da sie keinen Überblick über die Existenz solch kleiner Händlerverzeichnisse besitzen.

Online-Schaufenster (Sortimentsverzeichnisse)

Nachfolgend werden hier sogenannte Sortimentsverzeichnisse definiert und bewertet. Sie werden auch „Online-Schaufenster“ genannt und zeigen für eine bestimmte Stadt oder Region die Händlerprofile an (ähnlich wie die Händlerverzeichnisse). Auch Verlinkungen zu Händlerwebseiten oder Webshops sind möglich. Allerdings bieten sie das Add-On einer händlerspezifischen digitalen Sortimentsdarstellung. Die Grundidee ist somit, dass sich die Kunden online im Sortimentsverzeichnis inspirieren lassen, indem sie das Sortiment des Einzelhändlers einsehen können. Anschließend kann der Kunde die Ware im stationären Handel vor Ort erwerben. Die Händler bieten hier teilweise auch Reservierungsfunktionen an, sodass die Produktverfügbarkeit vor Ort garantiert wird.

Online-Schaufenster sind oftmals lokale Initiativen, welche die Produkte der Händler einer spezifischen Stadt bzw. Region aufzeigen. Daher sind oftmals lokale Unternehmen stark in ihrer Ausgestaltung und Inbetriebnahme involviert. Besonders Verlage dienen als Stützpunkte für solche Projekte. Ein Beispiel hierfür ist unter anderem Heimatschatz, welches vier Städte umfasst und durch die Verlagsgruppe Rhein-Main betrieben wird. Ein anderes Beispiel ist die Plattform Lieblingsladen, welche vom Südkurier Medienhaus in der Bodensee-Region betrieben wird.

Ein weiterer Akteur in dem Segment der Sortimentsverzeichnisse ist der Shopping-Center-Betreiber ECE, welcher solche Seiten namens „Digital Mall“ für über 60 Shopping Malls betreibt. In diesem Projekt werden die Sortimente der teilnehmenden Händler der jeweiligen Malls in einem Shopping-Bereich auf den Center-Webseiten dargestellt. Somit suchen die Kunden ihr Wunschprodukt zu Hause aus, führen einen Verfügbarkeitscheck durch und holen es anschließend vor Ort in der Mall ab. Das Alstertal-Einkaufszentrum befindet sich derzeit in einer Pilotphase, die es Kunden in Rahmen eines transaktionalen Marktplatzes ermöglicht, Produkte online zu kaufen und diese an einen gewünschten Ort liefern zu lassen.

Beispiele für Online-Schaufenster (Klick für Großansicht)

Bewertung der Sortimentsverzeichnisse

  • Aufwand

    Die Sortimentsverzeichnisse fordern einen hohen Aufwand für die teilnehmenden Händler hinsichtlich des Listens der Ware und ggf. notwendiger Sortimentsaktualisierungen.

  • Händlernutzen & Reichweite

    Die meisten Seiten bieten nur eine sehr geringe Reichweite, weshalb die Kundenresonanz und der Effekt für den stationären Handel sehr beschränkt sein dürfte.

  • Aktualität

    Einige der Seiten der Sortimentsverzeichnisse wirken ungepflegt bzw. veraltet. Viele Projekte wurden außerdem in der Vergangenheit eingestellt – darunter auch Projekte namenhafter Anbieter wie Allyouneed, Locafox oder SimplyLocal.

  • Funktionalität

    Die Funktionalität erinnert an Preisvergleiche für lokale Sortimente, jedoch fehlt diesen Modellen der Business Case, was die Initiativen nach anfänglicher oftmals Begeisterung scheitern lässt.

Der sortimentsbasierte Ansatz ist attraktiv, wenn entweder die Kunden den Weg auf die Händlerseiten finden und sich vom lokalen Angebot inspirieren lassen können oder andererseits die Artikel so vermarktet werden, dass sie spezifische Produktsuchen von lokalen Kunden gefunden werden, bspw. via Google. Das ist jedoch nur in seltensten Fällen zutreffen, so dass eine große Mehrzahl der Initiativen zwar mit viel Mühe erstellet wurde, jedoch nur selten spürbare Effekte für teilnehmende Händler erzielt.

Transaktionale Ansätze

Lokale & regionale Online-Marktplätze

Dieser Abschnitt betrachtet transaktionale Plattformen, auf welcher lokale Angebote und die Nachfrage einer Stadt, beziehungsweise einer Region zusammenfinden sollen.

Während die Kunden auf einigen dieser Marktplätze deutschlandweit einkaufen können, beschränken andere Marktplätze die Nachfrage lokal oder auf die Region, beispielsweise indem nur eine Abholung der Ware erfolgen kann. Ein Beispiel für einen transaktionalen Marktplatz, der deutschlandweit liefert, ist der Mein Heilbronn Shop. Hier können Kunden im Shop, per E-Mail oder Telefon bestellen und sich die Ware anschließend beim Händler abholen, in Heilbronn liefern lassen oder sogar deutschlandweit. Ein Beispiel für ausschließlich lokale Lieferung stellt Flobee dar. Allerdings bietet Flobbe eine Lieferung am gleichen Tag (Same-Day-Delivery) und somit einen echten Mehrwert für lokale Kunden.

Ein großer Teil der lokalen Online-Marktplätze basieren auf Lösungen kommerzieller Anbieter wie Atalanda, Locamo oder Flobee, welche sich auf den Vertreib lokaler Marktplätze spezialisiert haben. Das ist kein Zufall, denn die Installation einer transaktionalen Plattform ist deutlich aufwendiger als eine nicht-transaktionale Lösung. Viele lokale Initiativen scheuen dieses Invest. Aus diesem Grund hat beispielsweise das Bundesland Mecklenburg-Vorpommern seinen Städten und Kommunen in 2020 eine eigene Lösung bereitgestellt, welche einerseits als Verzeichnis von Händlern und Gastronomen („Marktplatz“) und andererseits als regionaler Marktplatz („Shop“) dient.

Neu auf dem Markt ist seit April 2021 das Konzept „eBay Deine Stadt“ mit zehn teilnehmen Städten und Regionen. eBay bietet im Vergleich zu anderen Anbietern einige Vorteile: Für die Städte bringt eBay in der Regel bereits eine große kritische Masse lokaler Händler mit, so dass bereits zum Start ein umfangreiches Angebot vorhanden ist. Zusätzlich haben die Städte vielen Möglichkeiten einer Ausgestaltung des lokalen Online-Marktplatz im Rahmen von eBay Deine Stadt. Für die Händler bietet sich der Vorteil, die Präsenz auf dem lokalen Online-Marktplatz mit dem reichweitenstarken eBay-Marktplatz (20 Mio. aktive Nutzer) zu verbinden. Darüber hinaus finden Händler hier auch eine professionelle Infrastruktur sowie einen umfassenden Support, was das Konzept sehr deutlich von anderen Anbietern lokaler Online-Marktplätze unterschiedet.

Beispiele für lokale und regionale Marktplätze (Klick für Großansicht)

Bewertung der transaktionalen lokalen und regionalen Ansätze

  • Aufwand

    Die transaktionalen Ansätze stellen für Händler einen hohen technischen Aufwand bei der Implementierung dar. Sie müssen hohe Listing – und Pflegeaufwände bewältigen. Dieser Ansatz rechnet sich besonders für Kommunen oder Städte kaum, weswegen er eher von externen Anbietern dominiert wird. Deren Modelle sind in der Regel vergleichbar und reichen in der Regel von der günstigen Basis-Lösung bis zur individuellen White-Label-Lösung.

  • Händlernutzen & Reichweite

    Wie bei allen vorherig genannten Ansätzen besteht auch beim transaktionalen lokalen/regionalen Ansatz das Problem, dass sich Reichweite und Relevanz in Richtung Endkunden auf einer lokalen Ebene abspielt. Dadurch erfahren die Händler eher geringe Reichweiten. Außerdem sind Traktion und Attraktivität für Händler nur im Ausnahmefall gegeben. Der Ansatz von eBay stellt hier eine Ausnahme dar, da Händler die große Reichweite des eBay Marktplatz mit dem lokalen Online-Marktplatz unter „eBay Deine Stadt“ verbinden können.

  • Aktualität

    Die Aktualität ist hier eher vorhanden, als bei Händler- und Sortimentsverzeichnissen, da die Händler gezwungenermaßen ihr aktuelles Sortiment einfügen müssen, weswegen sie Waren und Shop regelmäßig aktualisieren. Ein veraltetes Sortiment würde dazu führen, dass Kunden Produkte online erwerben, über die der Händler nicht mehr verfügt.

  • Funktionalität

    Erfolgsfaktoren sind Engagement der Stadt (lokaler Kümmerer) und lokale Vermarktung sowie ein Vorteil für lokale Kunden, bspw. durch Same-Day-Delivery.

Die Implementierung lokaler Online-Markplätze stellt einen deutlich höheren Aufwand dar, als nicht-transaktionale Lösungen. Aus diesem Grund sind eher Lösungen kommerzieller Anbieter zu finden, als kommunale Individualentwicklungen. Auch für die Händler stellen Listing- und Abwicklungsprozesse einen höheren Aufwand dar, welcher durch die geringe Nachfrage in der Regel nicht gedeckt wird. Das hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass selbst ambitionierte Projekte mit prominenten Partnern wie die folgenden gescheitert sind. Der Ansatz von eBay stellt hier eine Ausnahme dar, da Händler die große Reichweite des eBay Marktplatz mit dem lokalen Online-Marktplatz unter „eBay Deine Stadt“ verbinden können.

Beispiele für gescheiterte Plattformen (Klick für Großansicht)

„Ein echter regionaler Marktplatz widerspricht dem Grundgedanken eines Marktplatzes und kann deswegen nicht funktionieren, da es um pure Reichweite geht. Alle stadtbezogenen Online-Marktplätze sind gescheitert oder werden zukünftig noch scheitern.“

Um mehr über die Digitalisierung im deutschen Einzelhandel zu erfahren, lesen Sie unser Interview mit Prof. Heinemann: Wirtschaftswissenschaftler Gerrit Heinemann darüber, wie der stationäre Handel die Digitalisierung endlich vorantreiben kann

Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Handelsexperte und Wirtschaftswissenschaftler

Vertikale Online-Marktplätze

Nicht zu vergessen sind im Kontext der Studie zudem Marktplätze von Verbundgruppen oder vertikalen Aggregatoren. Diese gehören zu den vertikalen Ansätzen und werden eher nicht von Städten oder Kommunen betrieben. Außerdem ist das Ziel auch nicht, wie bei den bereits genannten Kategorien, den stationären Handel im Allgemeinen zu fördern, denn Verbundgruppen unterstützen meist nur die Mitglieder, beziehungsweise teilnehmenden Partner der Verbundgruppe. Hierbei könnte es problematisch sein, dass die stationären Partner nicht mehr sichtbar sind, sondern Teil eines zentralisierten Online-Modells der Verbundgruppe.

Beispiele für vertikale Online-Marktplätze (Klick für Großansicht)

Eine ausführliche Analyse zu Verbundgruppen und deren Digitalisierungskonzepten wurde von eStrategy Consulting bereits in einer gesonderten Studie vorgenommen und ist hier verfügbar.

Ansätze der etablierten Marktplätze & Plattformen

Die letzte Kategorie, welche im Rahmen der Studie betrachtet wird, sind die Ansätze der etablierten Marktplätze und Plattformen. Auch diese bieten den stationären Händlern und Geschäften zahlreiche Möglichkeiten, um eine Sichtbarkeit zu erzielen. Hauptsächlich gewinnen Händler durch das Beitreten große Reichweite und überregionale, deutschlandweite und teilweise weltweite Nachfrage. Allerdings gehen die Marktplätze, durch das Angebot lokaler Warenabholung, auch auf die Bedürfnisse des lokalen Einzelhandels ein.

Im Rahmen des corona-bedingten Lockdowns für Teile des stationären Handels haben zudem viele der etablierten Plattformen besondere Konditionen und Hilfsmaßnahmen für den stationären Handel angeboten, welche eStrategy Consulting bereits im April hier zusammengestellt hat.

Bewertung der etablierten Marktplätze und Plattformen

  • Aufwand

    Für die Händler ist der Aufwand für Account-Erstellung, Listing, Verkaufsabwicklung etc. auf den etablierten Marktplätzen wahrscheinlich vergleichbar mit jenem auf einem lokalen Marktplatz. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die etablierten Marktplätze auch eine Best Practice hinsichtlich der Verkäufer-Prozesse und -Tools bieten.

  • Händlernutzen & Reichweite

    Hier liegen die stärken der etablierten Plattformen, welche über ihre große Reichweite tendenziell auch einen deutlich größeren Nutzen für die Händler bieten. Nicht jeder lokale Händler wird grundsätzlich auf Amazon oder eBay erfolgreich sein, jedoch sind die Chancen hier ungleich höher als auf einem der oben genannten lokalen Marktplätzen.

  • Aktualität

    Aufgrund der hohen Traktion müssen die etablierten Plattformen ihren Nutzern Aktualität und Relevanz bieten. Der Kundennutzen der Plattformen ist unbestritten, auch wenn er ggf. keine regionalen oder lokalen Filterfunktionen vorsieht.

  • Funktionalität

    Eine übergreifende Bewertung der Funktionalität ist aufgrund der unterschiedlichen Ausrichtung der oben genannten Plattformen nicht möglich. Grundsätzlich bieten diese Plattformen jedoch den Benchmark für den jeweiligen Use Case.

Die etablierten Marktplätze und Plattformen bieten den stationären Händlern unterschiedliche Möglichkeiten zur Unterstützung des lokalen Geschäfts. Übergreifend kann aber gesagt werden, dass bei vergleichbarem Aufwand deutlich größere Potentiale bestehen. Auch wenn nicht alle Plattformen zum Ziel haben, lokales Angebot und lokale Nachfrage zu verbinden, so eint doch alle hier aufgeführten Initiativen, dass sie zumindest zum Ziel haben, dem lokalen Handel neue Chancen und zusätzliche Online-Nachfrage zu bieten. Diesen Weg haben die großen Marken und Handelsunternehmen längst eingeschlagen und auch kleine stationäre Händler sollten sich diesen Möglichkeiten nicht verschließen.

Kurzportrait & Kontakt – eStrategy Consulting

eStrategy Consulting hilft Klienten dabei, digitale Innovationen zur Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle und für den Aufbau neuer Geschäftschancen zu nutzen. Die Handelsbranche unterstützen wir dabei in der Weiterentwicklung zum Omnichannel und Connected Commerce und zählen Hersteller, klassische Big Box Retailer, die Handelsimmobilienwirtschaft oder digitale Marktplätze und Plattformen zu unseren Kunden.

eStrategy Consulting deckt den gesamten Lebenszyklus digitaler Innovation ab, von der Analyse über die Ideation, die Lösungsentwicklung und die Markteinführung. Wir arbeiten als Strategie- und Konzeptentwickler sowie als nahtlos integrierter und pragmatischer Umsetzungsmanager. Wir setzen dafür auf einen Methoden-Mix aus der Welt des Digital Business und der klassischen Unternehmensberatung. Im Mittelpunkt stehen dabei sowohl die anwendenden Kunden unserer Klienten als auch seine Organisation und Fähigkeiten, die zum Betreiben notwendig sind.