13 Beispiele für Digitalisierung im stationären Handel
Das Jahr 2020 war für den stationären Handel mit erheblichen Einschränkungen verbunden und die Aussichten für 2021 sehen aktuell kaum besser aus. Es profitieren jene stationären Händler, welche sich in den vergangenen Jahren bereits ein zweites Standbein im Online-Handel aufgebaut haben und dieses idealerweise mit dem lokalen Geschäft verknüpft haben. Denn nicht erst seit der Corona-Pandemie hat sich Erwartungen und Verhalten der Kunden verändert. Der Erfolg des des Online-Handels wird auch nach dem Ende der Pandemie dazu führen, dass der stationäre Handel entlang der sogenannten Customer Journey nach neuen Konzepten suchen muss, um für die Kunden weiterhin relevant zu sein. Über die Online-Sichtbarkeit und Omnichannel-Angebote, über die digitale Kundenerfahrung im lokalen Geschäft, bis zur digital geprägten Kundenbindung – nie war die Bedeutung der Digitalisierung im stationären Handel so groß wie heute.
Es stellt sich die Frage, wie sich der stationäre Handel anpassen kann und wie der neue Status quo aussehen wird? Wir stellen 13 Elemente vor, welche Markenhersteller und Einzelhändlern für ihr stationäres Geschäft nutzen, um die Sichtbarkeit, das Kundenerlebnis sowie die Kundenbindung digital zu unterstützen. Um den aktuellen Stand im deutschen Handel zu erfassen und diese Bespiele herauszuarbeiten, wurden 755 Geschäfte in den wichtigsten Einkaufsstraßen der sieben größten deutschen Städte online und offline analysiert.
Die Daten dieses Beitrags stammen aus einer aktuellen Studie von eStrategy Consulting, welche zusammen mit Jones Lang LaSalle (JLL) im Jahr 2021 veröffentlicht wurde: Digitalisierung im deutschen Einzelhandel. Die Studie gibt einen Überblick darüber, welche Geschäfte, Branchen und Standorte digital geprägte Funktionen oder Services anbieten, welche auf die Bedürfnisse des modernen Kunden zugeschnitten sind.
Insgesamt wurden im Oktober 2020 in den wichtigsten Einkaufsstraßen der sieben größten deutschen Städte insgesamt 755 Geschäfte untersucht. Diese Geschäfte wurden sowohl online als auch am Point of Sale (POS) analysiert. Dabei wurden insgesamt 45 Kriterien innerhalb von vier Dimensionen betrachtet:
Um die Ergebnisse im Rahmen der Studie vergleichbar zu gestalten, wurde für jede der Dimensionen ein digitaler Reifegrad je Geschäft berechnet. Darauf aufbauend vergleicht die Studie Unterschiede zwischen den Standorten, Branchen, Händlern. Zusätzlich ermöglicht sie für den Berliner Ku’damm auch einen Vergleich vor und nach dem corona-bedingten Lockdown – aufbauend auf der Ku’damm-Studie von eStrategy Consulting aus dem Herbst 2019.
Im Rahmen dieser Analyse haben wir sowohl online als auch in den Geschäften viele positive Bespiele, welche als Best Practice für den stationären Handel betrachtet werden können. Da diese im Rahmen der eher quantitativ geprägten Studie nicht vollständig abgebildet werden konnten, soll dieser Beitrag entlang von 13 Elementen entlang der Customer Journey ausgewählte Beispiele vorstellen:
Online-Sichtbarkeit
Heutzutage beginnt die Customer Journey oft schon online und nicht erst im stationären Geschäft. Um die Kundenfrequenz zu erhöhen, müssen physische Geschäfte ihre Angebote und lokale Präsenz auf ihren digitalen Kanälen sichtbar machen. Im Folgenden zeigen wir Beispiele, wie der stationäre Handel seine Sichtbarkeit online zielgerichtet erhöhen kann:
1. Webshop oder Shopping-App
Rund 90 % der von uns untersuchten stationären Geschäfte verfügen über eine Online-Präsenz und einen Webshop oder eine Shopping-App, über welche die Kunden schnell auf das Sortiment zugreifen können. Wenn sich Kunden einloggen, ist das Angebot aufgrund ihrer Historie maßgeschneidert und noch granularer. Händler haben zusätzlich die Möglichkeit, Kunden über Push-Benachrichtigungen, SMS-Benachrichtigungen und E-Mails zu erreichen.
2. Informationen zum lokalen Geschäft auf der Website
Ein Shop-Finder auf der Webseite oder in der App zeigt die Standorte der Filialen in der Nähe des Käufers an. Diese Funktion sollte dem Kunden auch darüber informieren, welche Omnichannel-Feature und Services am jeweiligen Standort angeboten werden.
3. Google Local Inventory Ads
Die “local inventory ads” von Google funktionieren wie ein klassisches Schaufenster. Kunden können das von Google angebotetene Schaufenster nach ähnlichen Produkten durchsuchen, die am nächstgelegenen Standort verfügbar sind. Einzelhändler dieses Format nutzen, um seine Sortimente sowie Öffnungszeiten, Verfügbarkeiten und Standorte anzuzeigen. Diese kostenlose Funktion ist für jedes Produkt oder jede Dienstleistung verfügbar. Folgende Einzelhändler nutzen dieses Konzept:
4. Omnichannel Feature
Markenhersteller und Einzelhändler, welche dem Kunden eine umfassende Omnichannel-Erfahrung bieten, führen die Customer Journey vom Desktop über mobile Geräte bis hin zu physischen Geschäften nahtlos zusammen. Im Folgenden wurden einige positive Beispiele ausgewählt, welche ein umfassendes Spektrum von Omnichannel-Features anbieten.
Digital unterstützte Kundenerfahrung am POS
Eine digitale Unterstützung des Kunden und seiner Customer Journey kann für den stationären Handel unterschiedliche Ausprägungen haben. Einerseits kann dem Kunden Inspiration, Unterhaltung, Interaktion oder Information bieten und somit zum Kauf anregen. Andererseits kann es ihm helfen, das richtige Produkt zu finden oder bequem zu bezahlen, und somit das Kauferlebnis bequemer gestalten.
5. Inspiration über digitale Displays
Digitale Displays bilden zusätzliche Inhalte und virtuelle Umgebung im POS ab. Daher können die als Werbemittel genutzt werden, um ein Marken-Image oder neue Trends den Kunden zu kommunizieren.
6. Navigation über digitale Displays
Gerade in größeren Geschäften und Kaufhäusern können Kunden leicht die Orientierung verlieren. Interaktive Displays helfen Kunden, den Weg in die richtige Etage oder Abteilung zu finden. Diese Form digitaler Indoor-Navigation ist in der Regel nicht über das Smartphone verfügbar, somit sind diese Elemente von besonderem Wert für den Kunden.
7. Entertainment über digitale Interaktion
Kunden suchen nicht nur nach einem konkreten Produkt, sondern gerade im stationären Einzelhandel auch nach Inspiration und Unterhaltung. Beispiele für digitale unterstützte Elemente sind vollständig immersive digitale Displays wie VR-Headsets, digitale Spiegel und Kreativstudios.
8. Selbstbedienung über digitale Assistenten
Touchpads, welche dem Kunden Produktberatung und Services ermöglichen, sind die perfekte Möglichkeit, die greifbaren Elemente des Offline-Shoppings mit dem Komfort des Online-Shoppings zu verbinden. Indem man Kunden Touchscreens im Laden zur Verfügung stellt, minimieren die Käufer den Kontakt mit dem Live-Verkaufspersonal und können sich selbstständig Informationen beschaffen.
9. Produktinformation über interaktive Displays
Der stationäre Handel steht u.a. für Produktkompetenz und Beratung, doch die Realität sieht oft anders aus. Die Kunden sind online daran gewöhnt, sich selbst über gewünschte Produkte zu informieren. Interaktive Displays bieten einen vergleichbaren Service im lokalen Geschäft und schaffen Vertrauen vor dem Kauf.
10. Personalisierte Produkte über digitales Displays
Eine Aktivierung der Kunden zur individuellen Produktgestaltung kann das Kauferlebnis positiv beeinflussen sowie das Markenbewusstsein und die Kundenbindung verbessern. Einige Beispiele illustrieren, wie dies technologiebasiert erfolgen kann:
11. Individuelles Bezahlen über digitale Kassen
Einer der größten Anziehungspunkte beim Online-Einkauf ist der nahtlose Checkout. Läden mit mehreren physischen Verkaufsstellen (um lange Warteschlangen zu vermeiden), verschiedene Online-Zahlungsformen und kontaktloses Bezahlen bringen das Off- und Online-Einkaufserlebnis näher zusammen.
Digital unterstützte Kundenbindung am POS
Wenn zwei Geschäfte mehr oder weniger den gleichen Artikel zu einem vergleichbaren Preis verkaufen würden, für welches würde sich ein Kunde entscheiden? Treueprogramme können Kunden von einer Marke zur anderen bewegen. Ganz zu schweigen davon, dass digitale Kundenbindungsprogramme die bisherigen Einkaufsgewohnheiten der Kunden kennen und die Vorteile auf deren Bedürfnisse abstimmen können
12. Kundenbindung über digitale Kundenkarten
Obwohl es Kundenbindungsprogramme schon seit Jahrzehnten gibt, verfügt die Kundenkarte von heute über viel mehr Funktionen. Die Umwandlung der physischen Karte in eine App-Funktion ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass die Kunden ihre Karte nie zu Hause vergessen.
13. Kundenbindung über Newsletters
Es ist davon auszugehen, dass ein gewisser Teil der Kunden, welche ein lokales Ladengeschäft besuchen, daran interessiert sind, mit diesem Geschäft im Kontakt zu bleiben. Es ist deshalb sinnvoll den Kunden bspw. im Rahmen des Bezahlvorgangs die Registrierung im Newsletter anzubieten. Alternativ dazu kann den Kunde auch angeboten werden, sich über soziale Netzwerke mit dem Geschäft zu verknüpfen.
Fazit
Wo steht der stationäre Handel hinsichtlich der Begleitung der Customer Journey durch digitale Technologien? Wie es die Studie bereits quantitativ gezeigt hat, so runden die vielen Beispiele das Bild ab. Ermutigend ist, dass für alle Dimensionen gute Beispiele aufgezeigt werden kann. Von der Online-Sichtbarkeit, über Omnichannel-Feature bis zur digital Unterstützung im Geschäft und Kundenbindung zeigen Händler, wie eine Best Practice aussehen kann. Diese sollten für den gesamten stationären Handel die Richtung vorgeben, um auch in Zukunft vor gegenüber dem Kunden sichtbar, relevant und attraktiv zu sein.
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